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江南春:广告收入不敌小鲜肉成本 视频最好选择是付费


时间:2018-11-06 03:10:50 来源:网络

新浪科技讯 4月14日上午消息,零界·新经济100人2018年CEO峰会今日在北京举行。会上,分众传媒董事长江南春发表主题演讲称,主流人群逐渐疏离电视,微博、微信、新闻客户端占据主流受众更多的时间,但是人们是在看资讯而忽略广告,营销必须通过内容创造话题。

江南春认为,中国的广告收入的上升远远打不过版权,打不过小鲜肉成本的上升,视频未来最好的选择是付费。

“人生有那么多选择对个人来说是好事,对广告是灾难。广告最美好的岁月是十几年前CCTV的时代,用户没有选择才是广告最好的选择。”江南春表示,受众会不断遗忘,广告的重要在于层次。只有经过反反复复的重复,才能打入消费者心中。

江南春建议,一定要在资讯模式过程中拥抱变化,在拥抱变化当中通过内容化、娱乐化的方法融入信息,进行有效的广告植入。(泽宇)

以下为江南春演讲实录:

很高兴今天来新经济100人,以前他采访我的时候我就觉得新经济是一门非常犀利的问题。

我想今天到新经济100人跟大家分享一下我觉得几个内容,第一个内容目前中国消费市场的转变。

中国消费市场整体是在全面放缓,在放缓的过程中出现了冰火两重。所以你看到消费升级的浪潮是非常明显,从2012年到现在过去的六七年当中,我们发现就是所有26个品类当中大概有18个品类在波动的趋势当中。在全球的广告中做了一个研究,在全球TOP100的品牌当中,你会发现有40%是超高价定位,24%是高价定位,并不是性价比高很成功。那么在失败的品牌里面,高价和超高价大概占5%和9%所以发现消费升级的浪潮已经非常明显呈现在大家面前。

另外一个我们也可以看到,在中国最核心的消费者是谁?他们重视创新和潮流,他们为品牌、品质付出溢价。所以这个人群总共有多少?大概有2.25亿新中产阶级。那么新中产阶级在20几岁到40几岁预收入到一万块以上到十万之间。那么社会的主人群他重新定义了消费,他们是整个消费领袖和冠军,他们引领了消费升级的浪潮。这些消费有什么特质呢?我觉得他们消费当中心理需求大于实际意义。比如说中产阶级最喜欢干的事情是跑步,我们办公室经常有人说想到纽约跑马拉松,到广东跑个马拉松。你想跑马拉松是多么有意义的事情,它健康不健康各有各的说法。有人说我跑马拉松膝盖不行,有人说我跑马拉松对身体非常好,我觉得这不重要,重要的是练马拉松、跑马拉松是一件非常有意义的事情,可以给自己做一个非常有效的标签。你可以发现跑步它是一种中产阶级的时尚标签,你也可以发现你去看电影是一种情感修复,你可以发现去旅行是一种心灵补偿。你会发现消费者在这几点当中都是有特点的,有是说他心理学意义大于实际意义,低价的东西越来越占不住脚,你发现品质的,品牌的,你卖的东西要有心理满足感。因为消费者要的是场景,要的是感知的,你会发现搁置的不是一碗面而是寂寞。

所以我觉得我们在今天没有什么东西是所谓叫必须的,必要的,所有的东西都是想要什么,你去发现所有的东西都是你不仅提供一种功能,商品不仅要提供一种功能更要提供心灵和情绪的抚慰。

我觉得中产阶级消费升级当中还有两个非常重要的趋势,势一个趋势是来自于比如说李教授上次讲的一个观点我觉得挺赞成的。中产阶级有钱之后是不是要买一个LV包包来验证自己的地位,现在中产阶级升级不是买一个LV包包彰显自己的身份,而是自我奖赏。比如说滴滴专车的广告是什么,如果现实是一种拼命,不如车上静一静。春节前我们有同事在全中国路演,很多会一场场讲。他告诉我我花了很多钱。我说为什么?他说我心里觉得那么累,冬天花了5000块钱买了一副手套,他觉得内心得到心理的平衡。我觉得中产阶级的自我奖赏消费成为了一种情绪发泄,情感的补偿。

第二个,要成为最好的自己。这一代中产阶级的崛起,他不是说有了钱之后就大吃大喝,你不仅不能大吃大喝,你要360天去吃蔬菜,你还要早起打卡,你还要做瑜珈,还要买一个樊登图书会。所以是不是有一些人买了那个东西也没用过,没关系,你觉得在买了之后实现了更好的自己。所以我觉得这是中产阶级消费意义上的一个领先,所以我觉得中国在未来你要抓住整个市场的演变,非常重要的事情是抓住这两三亿的主流消费,抓住两三亿的中级阶层的崛起,我觉得这些人作为领袖他们是风向标人群。谁抓住风向标人群,谁抓住未来十年演进的过程。

第二部分,我给大家分享一下中国媒介市场的改变。

中国媒介市场,中国广告已经进入到下半场。什么叫下半场呢?确实我过去25年没接广告,但是2015年中国广告进入很大的市场,2015年大概涨了1.6%,2017年涨了4.3%。那么我们可以看到2015年当中,互联网涨了22%,其他的都在跌。我们也看到2016年、2017年可能媒体还涨了百分之二十几,整个从63%跌到40%的增长跌到25%的增长。那么也可以看到他至少还在增长当中,互联网从22%到80%几到12点几。简单地来说过去中国市场的增长是什么呢?简单就是分众跟互联网在涨。

为什么整个媒体市场发生这个改变?主要是移动互联网的崛起,互联网崛起之后信息进入到粉尘化的时代。什么叫粉尘化的时代?以信息共享为多种方式,后来发现这些不足以表达我们对时代的看法叫碎片化。碎片太大了,现在都像PM2.5一样,信息像粉尘般存在,所以信息粉尘化的时代到来。同时我们看到资讯模式的改变,我们主流人群刚才我们说的二十几岁到四十几岁,他们跟电视的接触机会在下降当中。那么还有一些传统的电视机,互联网电视比较高一点,互联网开机总共有1.4亿台互联网电视,每天晚上大概有5500万台左右。在5500万台当中,大家看到有4000万台是转播的,不转台,因为它本身就是电脑。这就是你看看整个市场当中,主流人群跟电视的接触几率在下降,但是互联网在不断地上升。互联网消费是用来咨询,消费者并不资讯看广告,这也会使得整个市场当,广告信息的传播备受改变。

我们再回头看一看,微博微信新闻客户端占据了最主要的市场,在座各位每天刷手机,刷三四个小时手机。主流人群在三五小时的手机过程当中,都在看内容。所以整个要求我们做内容、公关、话题,这样一个内容化营销。因为消费者都是看内容的,并不是看广告的。

中国广告学院的院长丁教授讲一个观点,他说其实你离手机很近,你离广告越来越远。因为它是有选择的在手机上,有选择的消费者往往以看内容为主,对于广告他并不会留下太深刻的印象,内容和广告的选择都在看内容。

我们再看视频广告,我认为跟电视台的形式有点类似,我觉得贴片广告效果不错的,如果他老是做广告,永远做不上去。这个时候我们中国的广告收入的上升远远打不过版权,打不过小鲜肉成本的上升。那怎么办?我认为最好的选择是付费,大家可以看到过去付费的浪潮使得这个情况发生很大改变,现在付费情况超过我们的收入。因为大家可以看到中国7亿的用户大概有2亿付费,这种浪潮持续下去,这个对视频网站的改善肯定有帮助,很重要就是它全是付费没有广告。当然对于广告行业来说,使得大家的传播能力受到很大的挑战。

这是我刚才说的中国媒体团的挑战就是主流人群看电视机下降,看电视剧是付费的,看微博微信客户端主要看内容,这个时候我觉得广告怎么样如何有效触达消费者。

我认为分众它是一个受益者,但是我觉得它主要收益是说它不是一种资讯,他不是一种资讯模式,消费者咨询模式上总是喜欢看内容,因为什么呢?就好比在15年前发现一个现象,广告是一个反人类的事情。比如说你看电视的时候要看节目,你看手机的时候是看内容,没有人看广告的。

所以这个时候只有什么情况下你会看广告呢?什么场景下你才会看广告呢?比如说你等电梯、坐电梯,这样的场景下你会主动看广告。我觉得消费者在独特的场景下,他主动看一下广告。分众作为电梯媒体,它就是分享一个,是主动的看。

我当时也主流了一个方向,中国的趋势是什么?是城市化。十年二十年主要是城市化。城市化最基础的设施是电梯,这个城市没有电梯根本无法出入。所以我说如果电梯是城市化的基础设施,分中绑定电梯媒体已经成为引爆主流人群的基础设施。现在线上是微博微信,线下是电梯口等。所以线上线下都有不同的流量入口,并且在这个位置上消费者会主动看一下广告,因为这个时候看广告帮他打法无聊时间更好的选择。

所以分众有一个发泄,电梯是一个独特的场景,第一是主流人群,第二必经之路。你一定会路过资讯模式市场的,你看不看电视都不影响你坐不坐电梯。第三是高频,就是大家很多时间一个非常大的挑战是什么,广告很难进入,什么都比广告重要,广告的重要在于层次。所以你只有经过反反复复的重复,才能打入消费者心目当中。最后一个是低干扰,我一直喜欢把一个人关在最小的空间当中去放广告,它最够强势。第二部分,他在这个空间中足够单纯,消费者从硬性角度来说它整个干扰度就比较低。但是在马路上你的落点很难确定广告内容,你看过广告也不知道它说什么。

最后我觉得移动互联网时代对于整个传播业产生巨大的挑战,就是选择太多。现在20%的人群回家看视频,20%的搞微博微信客户端,10%交小朋友,10%在打游戏、看直播,还有加班、聊天、KTV、酒吧、看电影的。人生有那么多选择对个人来说是好事,对广告是灾难。广告最美好的岁月是十几年前CCTV的时代,所以用户没有选择才是广告最好的选择。还有什么没选择呢?回家没选择吧,看电影没选择吧,我觉得分众所做的事情就是把广告放在必经的空间当中。

我觉得未来媒体的发展方向是两个方向。

第一个咨询模式在剧变,第二生活场景是资讯的,拥抱变化咨询模式剧变主要是向手机端去,这在消费的过程当中从电视变成手机视频到新闻客户端这个转变很明显。在这个情况下,在移动端面临的问题是消费者是有选择的,消费者是看内容的,不是看广告的。在移动端最重要的是如何做内容营销。大家经常读到广告内容化、娱乐化,因为广告有很深切的探讨,消费者在看电视,看手机的时候是不是看广告的,所以这个时候你怎么把广告做的跟内容一样是一种趋势。所以我觉得内容营销是根本,你是一个贴片广告你可能付费去掉,但是内容植入是可能不能被去掉的,你在看内容的时候也看见了,无非是植入对了。他可能有一个承诺成本和选择的问题,但核心问题是说你的主流人群付费,如果你不做内容营销,做内容,做话题,做创造可以传播的内容,你面对的很多的广告可能就无法楚大,品牌的信息无法抵达消费者。

第二个方法是生活场景不变,消费者回家、上班实际上是没有实质性的改变,但是把广告植必经的空间当中,你也不用选是不是我准备哪一部剧,我想消费者回家坐电梯的时候放一些广告总会看到的。当它频次一高的时候,消费者是会触达的。我们在抓住生活场景的变,同时抓住生活场景中一个主动看广告的地方,所以我觉得拥抱主动不变。倍寿斯(音)说世界总是在剧变,怎么样把拥抱变好。其实我自己是不知道十年之后会变成什么的,我对10年之后整个发展方向是没有把握的。但是可能倍寿斯(音)所说的,他说我不知道10年之后有什么变化,但是我知道什么是不变的。

所以我知道什么是不变的,今天去接入商业战略才会更加可靠,我觉得我自己是这样。今天市场上大家一定要在资讯模式过程中拥抱变化,在拥抱变化当中通过内容化、娱乐化的方法怎么融入信息,很多电视台做很好的剧怎么样有效的植入。

第三个融入生活轨迹当中是最主要的方法,所以融入主流人群、融入社会、融入社会重大舆论社会重大发展,融入消费者最核心的生活轨迹和生活空间,谢谢大家。

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