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小米提前“中年危机”?手机下降三成 靠提价逆袭吗


时间:2019-04-15 17:42:14 来源:网络

小米提前“中年危机”?手机下降三成,靠提价逆袭吗

原创: 梁齐 

微信公号:时间财经

最终要看用户脸色。

“世界上没有任何一家公司手机销量下滑后还能成功逆转的,除了小米。”2017年7月26日,小米创始人、董事长雷军在小米5X的产品发布会上如是说。但手机销量再次下滑呢? 

不幸言中。据IDG数据,2018年第四季度小米手机出货量同比下降约34.9%。市场份额为10.0%,排在华为、OPPO、vivo和苹果之后,位列第五。小米真的再次遭遇销量下滑难题。 

IDC中国智能手机领域高级分析师王希告诉时间财经,市场份额排名靠前的巨头有相对比较深厚的积累,而且这种上升或下降也有一部分程度是厂商有针对性控制的,而不是完全是市场选择造成的结果。 

小米怎么了? 

近来的一则传闻多少证明了外界看待小米的态度:难下判断。 

1月30日,在劲嘉股份发布投资者关系活动记录中,该公司相关负责人说:“公司将新型烟草作为大健康产业的重要切入口,加大投资力度,公司已与小米公司旗下生态链企业北京米物科技有限公司设立了合资公司因味科技,因味科技已成立专门团队设计研发电子烟、加热不燃烧器具等新型烟草制品,预计在2019年上半年推出电子烟产品。” 

据天眼查显示,米物科技曾获小米科技和顺为资本投资。工商资料显示,因味科技的经营范围包括电子烟及电子烟雾化器及关键零部件相关设备的研发和销售等。股东包括持股比例为55%的劲嘉股份、44%的米物科技等注册资本为2000万元。 

进一步对米物科技股权穿透,其股东包括自然人持股55%的吴茂和25%的陈臻昊以及持股10%天津金星投资有限公司,天津金星的主要股东为小米集团高管团队控股的小米科技,其中雷军持股77.8%,黎万强、洪峰持股都超过10%,刘德持股2.01%。 

仅从收入的角度看,电子烟不逊色于10倍到50倍的利润率的传统卷烟。第一财经对此评述道,“手机销售不景气,雷军急需寻找新的增长点,发力毛利率相对较高的大家电之后,利润很丰厚的电子烟很可能成为下一个增长点。” 

小米很快就此事回应,“不会做电子烟,此事纯属谣言。” 

小米提价 

2018年的小米主力机型——小米8售价2699元起,旗舰机型小米Mix 3为3299起,在一众同等规格国产手机中最具性价比。但几乎放弃了更高端价格区间的受众。 

在低端档位小米产品具有相当竞争力。如2013年发布的子品牌红米,从红米手机1售价799元开始,红米的起售价格始终低于1099元,最低的价格甚至不到500元,是名副其实的“千元机”。但靠低价搏量的策略,拉低了小米的品牌价值。在消费者心智中,小米也缺乏足够的高端机型。 

《IDC中国季度手机市场跟踪报告,2018年第四季度》报告显示,小米在2018年“上半年,通过红米系列,及小米8系列大批量出货的带动,小米延续了自2017年以来的增长态势,但品牌形象、用户群体也面临了一定程度的固化,产品线布局与长期盈利模式也亟需调整。” 

小米的品牌调整自2019开年便打出第一响。1月,红米品牌独立,目标是低价市场。小米手机则期望做中高端产品线。特别是“未来,中高端产品线的合理布局、以产品科技力为主的品牌形象提升,和更加细致的线下渠道运营将会是小米需要重点关注的方向。”IDC报告中提及。 

小米用提价作为对品牌调整的回应。2月13日,小米官宣新机,年度旗舰手机小米9将于2月20日正式发布。但还未及发布日,雷军已经在微博发布了小米9官方真机照。据称,这款新机的内部代号叫“战斗天使”,自称性能超级强悍。小米产业投资部合伙人潘九堂在微博隐约透露了售价,称小米9在4000元档位很能打。这很可能意味着对比小米8手机,小米会将主力机型的价格提高近千元。 

铁人三项

上一次小米的扭转销量后,雷军总结了“硬件+新零售+互联网”的铁人三项,是其成功的秘要。其中,线下零售,更是在小米的战略中越发重要。在小米的模式中,通过线上线下互动融合的运营方式,将其曾经的电商经验和优势发挥到实体零售中,让实体电商能达到电商的效率。 

小米将自己的线下店分为小米之家、小米之家专卖店、授权店和小店,分别赋予不同的品牌和销售角色。初期的大规模扩张线下渠道的确给小米带来了增长。类这样的模式并非小米独创。事实上,早就已在各个国产手机厂商中普遍应用。 

“以前蓝绿大厂(OPPO和vivo)为啥卖得那么好,更多是因为他们线下利润空间非常大,且其经销商对当地的消费者的购买习惯非常熟悉,逐渐形成了手机厂商和线下经销商利益捆绑。”不愿透露姓名的行业人士对时间财经表示,“华为在四到六线城市下沉得更快,用抓住线下的办法,成为另一个制衡OV的存在。” 

于是,摆在小米面前最为紧要的问题是,当销量下跌且竞争模式遇到瓶颈,它该如何又一次成功逆转呢?(北京时间财经 梁齐)

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